老字号、冲高端、盈利压力,「张小泉」们的高端之路在何方?名垂青史

时间:2024-12-03 19:47:00 来源:星空里汇

2024年07月03日 12:24:29

老字号、冲高端、盈利压力,「张小泉」们的高端之路在何方?名垂青史

01 谁在买“中华老字号”?

年轻人对“老字号”品牌不感冒了。老字路何 

曾经,号冲”老字号”品牌象征着历史、高端传统和质量。盈利压力然而,泉们随着时代的高端名垂青史发展和消费者群体的年轻化,现代年轻消费者对”老字号”品牌的老字路何态度也变得复杂而多元,不少人对传统文化的号冲自豪感正在急剧降低。 

具体到消费领域,高端作为中华老字号的盈利压力一系列品牌都受到了或多或少的冲击。 

比如同仁堂,泉们作为中药领域的高端代表,同仁堂曾因其传统中药产品在市场上享有盛誉。老字路何但现在的号冲年轻消费者对健康和保健产品的需求发生了变化,同仁堂在年轻消费者中的高端认知度和接受度也在下降。 

还有狗不理**、六必居酱菜、全聚德烤鸭等老字号食品品牌,随着饮食习惯的变化和外来快餐文化的冲击,年轻消费者更倾向于新鲜和便捷的饮食选择,传统品牌的受欢迎程度下降,销售量逐年减少。 

这种现象并不是中国独有,在全球范围内,随着现代化和全球化进程的不遗余力加速,许多国家的年轻人也面临着类似的文化认同挑战。 

提出了“下流社会”,并详细阐述“消费时代”特征的社会学家三浦展,就在他的新书《孤独社会》中分析了这种现象。他指出,这种变化与现代消费社会的发展密切相关,面对整体社会下行,工作生活负担日益加重的年轻人,更倾向于接受国际品牌和现代技术带来的便捷与娱乐,而不是投入时间和精力去了解和继承传统文化。 

品牌形象老化,产品创新不足,营销策略落后,没有找到正确迎合年轻人的方式,是老字号品牌们面临的共同问题。 

而作为“剪刀第一股”的张小泉,已经走进了资本市场,但仍然没能找到“解题”思路。 

张小泉,拥有400年历史,是最早一批被商务部评为中华老字号的民族品牌,而它所面临的冲击比其他中华老字号还要更加复杂。 

02“张小泉”的烦恼

张小泉目前面临最大的烦恼是接连不断出现的资金问题。 

今年3月,繁文缛节由于控股股东张小泉集团未能及时归还1.28亿元借款,张小泉集团、张国标、张樟生等多方被陕西省西安市中级人民法院列为被执行人。 

5月上旬,因张小泉间接控股股东富春控股集团关联方未及时偿还一笔3亿元的借款,提供连带担保责任的上市公司实控人张国标、张樟生兄弟被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人,同时二人也被采取“限高”措施。 

5月下旬,实控人张国标因富春控股集团未及时偿付本息,被陕西建工商业保理有限公司申请执行,涉及金额2.45亿元。 

接连三起公司实控人债务风波将张小泉推上风口浪尖。张小泉火速更换了董事长,二代接班人临危受命。 

5月28日,张小泉公告披露董事会换届结果,实控人之一的张樟生不再担任董事长,由另一实控人张国标之子张新程接任,6月19日完成了工商变更。 

然而,这只是冰山一角,实际上,翻云覆雨目前张小泉集团所持有的上市公司股份几乎悉数被质押。根据2024年一季报,张小泉集团持有上市公司约7600万股股份 (占比48.72%) ,其中质押约7593万股,质押率高达99.90%。 

换句话说,张小泉掏光了能掏出来的所有钱。 

业绩受此前“断刀门”和“拍蒜门”影响,再加上整体消费环境下行,始终未有起色。2023年张小泉实现营收8.11亿元,同比下降1.82%,归母净利润0.25亿元,同比下降39.48%。在2023年年报中,张小泉也坦言,整体业绩“受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响” 。 

2024年第一季度,公司仍“增收不增利”:营收2.13亿元,同比增长11.38%,但归母净利润仅为766万元,同比下降9.58%。 

这一切风险与不利因素都体现在了股价上。张小泉在2021年9月6日上市首日拿下最高点37.91元/股,日落西山但随后不到三年内股价整体下行,今年2月8日更是创下新低的7.7元/股。 

截至6月25日收盘,张小泉报12.49元/股,股价较最高点已跌去60%,最新市值不到20亿元。 

在此之前,已有公司股东计划离场。5月15日晚,持有约469万股 (占比3.10%) 的张小泉股东金燕宣布,拟减持公司股份合计不超过约117万股 (占比0.77%) 。而到2024年9月,将有占总股本比例62.53%的首发原股东解禁。 

一言以蔽之,股价下行尚深不见底。 

03 问题出在哪儿?

张小泉目前走的路线是老字号+中高端。 

在国金证券研究所的研报中,给出了一份不同价格区间的市场占有率对比表。张小泉的优势在300-600区间,双立人的优势在700-6000之间,再往上,就是日本贝印了。 

日本贝印是张小泉想要对标的产品,这是张牙舞爪2019年张国标的女儿张新夏接受《家族企业》杂志专访时所提到的。 

贝印是日本的高端刀箭品牌,它以生产刀具起家,逐渐扩展品类,现有产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。 

张小泉的路径也基本相似,围绕刀剪具产品为主线,设立厨房五金事业群和家居五金事业群,主要产品包括刀具、砧板等厨房配件 (砧板、电子秤) 、水具杯壶、餐具用品、指甲钳等美容护理用品、锅具等各类产品。 

但很显然,张小泉离贝印,还有相当距离。它首先要翻过的是双立人这座“大山”,才能跟其想要对标的日本贝印拼腕力。 

但刀具的披肝沥胆高端化,在国人的消费习惯面前,似乎是个“伪命题”。 

刀具的制造工艺十分成熟,进入门槛相当低,而且刀具本身就属于低频耐用的消耗品,200块就内购买到一套家里常用的组合菜刀,大大小小,琳琅满目。要想将定价标到2000,只会让人觉得是“智商税”。 

在高端化路线上,张小泉目前仍走在“教育”消费者这一步。而教育势必面临反弹,这就是为什么当张小泉搬出米其林厨师教人切菜的视频时,消费者却并不买账。 

04 前路在哪里?

众所周知,要重新赢得年轻消费者的青睐,这些老字号品牌需要在产品创新、品牌重塑和现代营销策略上进行全面改革。 

比如说,通过结合传统文化与现代元素,以及利用社交媒体和新兴渠道进行精准营销,老字号品牌有望在新消费浪潮中重新焕发活力。 

实际上,义正词严张小泉所做的并不少。 

比如为了卖更多的货,张小泉积极的开拓新兴渠道,在2011年开始,张国标就组建了60号人的电商部。近年来,张小泉陆续登陆淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店,在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。 

再比如为了“让老字号更贴近年轻人”,张小泉进行了大量营销。2017年,恰逢《中国有嘻哈》节目爆火,张小泉就在节目顺势推出了“泉叔”这一IP,并积极进行IP联名,推出了“变形金刚”、“鬼冢”等刀具,期望以此拉动销量。 

但似乎张小泉一直没从舆论的低洼处爬起来。 

现如今,消费环境较几年前又发生了巨大的天花乱坠变化。 

消费者在电商平台上搜索10元的T恤,50元的羽绒服,星巴克、海底捞、喜茶纷纷宣布入驻县城,便宜、下沉市场这些词反复出现在当代消费语境中。 

或许,走进高端化的反面,才是真正的“换道超车”。 

张小泉官方旗舰店的实际购买数据也印证了这个观点。 

6月25日“张小泉天猫旗舰店”销售页面显示,该店产品热销第一名、第二名、第三名售价均在100元以下。 

当然,反过来看,这三款热销产品被标注“已售20万+”“已售10万+”“已售9万+”,又分别位于“菜刀热销榜”和“厨房剪刀热销榜”的1、2名,证明张小泉在中国市场仍属于接地气的实力派。 

谁都知道高端产品盈利空间大,但握住基本盘或许才是增长承压到张小泉首要考虑的。张小泉要做的恬不知耻不是对标贝印,PK双立人,而是抓牢中低端市场。 

此次管理层的调整中,曾引起舆论场上血雨腥风的“中国刀工不及米其林厨师”话题的夏乾良,卸任了总经理职务,出任公司董事,继任者为崔华波。 

崔华波的职业经历主要集中在奥克斯。历任奥克斯集团战略运营总监兼供应链副总监、宁波奥克斯空调总经理、宁波奥克斯电气董事长。 

或许,家电行业更务实的作风,值得刀具行业来借鉴?老字号急需新故事。 

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